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  • 人类真有可能在2030年实现登陆火星的梦想吗?
  • 来源:腾讯网 发布时间:2017-03-27 11:13  [打印] [ ]
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    2016年上半年,华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场,在西班牙等5个国家,华为的市场份额超过20%


    越来越多的国产厂商开始活跃在全球性的电子消费展上,第一财经记者从刚刚结束的MWC世界移动大会上看到,在参展的主流厂商中,超过一半的手机产品来自于中国。


    “当国内市场需求临近饱和,向海外寻找机会点是必然的趋势。”赛诺分析师李睿表示,如果说去年海外市场对于国产智能手机是一个支线策略的话,今年则会上升至战略级别。


    赛诺公开数据显示,中国市场手机增速将从去年的20%左右下降至5%。企业如果希望继续保持增长,争取供应链优势,海外市场具有比较大的机会。


    但真正敲开欧洲大门远比想象中复杂。


    “我们也在摸索适合自己的一套方式,目前来看,华为的双品牌战略比较成功。”荣耀品牌西欧地区相关业务负责人林肯(化名)在MWC上对记者表示,去年仅“黑五”三天时间,Honor8的销量就突破了3.5万台,这创造了西欧单品销量的历史最好成绩。


    据了解,2016年华为的双品牌策略继续保持高增长态势,其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%,海外市场进入全球74个国家和地区。


    放弃低端


    “华为目前已经基本完成了进入欧洲市场的目标,份额稳定在5%以上,接下来的目标则是突破5%,达到10%到12%,这时候才是站稳脚跟的时候。”这是两年前华为消费者BG余承东对记者说的一番话,如今看来目标已经实现。


    2016年上半年,华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场,在西班牙等5个国家,华为的市场份额超过20%,而在西欧整体市场中,华为智能手机的份额达到了11.6%;500~600欧元价格的高端智能机市场,华为份额达到了14.3%。


    “拿荣耀品牌来说,西欧的增长去年在200%以上,每个季度都在高速增长。”林肯对记者表示。


    虽然荣耀取得的成绩不错,但在一开始,整个华为终端在欧洲遇到的“磕碰”并不少。


    2011年上任之初,雷厉风行的余承东就饱受争议。2012年,它在欧洲一度拥有15家定制机客户,品牌战略的推出让其客户仅剩一家,即使在华为内部,人们亦对他激进的做法疑虑重重。“当时华为从ODM转型做品牌的时候,只有沃达丰愿意和我们合作,所有的人都在质疑华为,觉得做品牌很难,他们不能陪着你投入。”余承东说。


    此外,华为也无法立刻做非常高的费用投入。


    “当时荣耀的团队人数也不多,可能一个国家还没有人家一个地区的多。”林肯告诉记者,但在做促销节日这种项目的时候,也许竞争对手几天甚至几周就完成了,团队都是提前几个月投入,这为后来的成绩奠定了基础。


    事实证明这种转型是正确的。


    “从整体销量上看,100欧元以下的市场份额是最大的,200欧元到400欧元,以及600欧元的市场区间位列其后。”林肯告诉记者,69欧元、80欧元这样的市场他们是不碰的,荣耀在西欧的操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来,依靠口碑营销赢得了市场,也撕掉了国产机以往身上“低价”的标签。


    电商突围


    “力出一孔,利出一孔”出现在华为总裁任正非在2012年12月31日发出的新年献词中,这封邮件被发送给140个国家中的15万员工。而在欧洲市场上,电商的突围也是这种“利出一孔”的表现。


    事实上,中国手机品牌在欧洲市场上有一个很大的问题。“在像欧洲这样的市场,消费者其实对价格并不是很敏感,对于他们来说,什么牌子和什么资费档位更加重要,这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商,怎么抢占资费档,拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%,B厂商的补贴率是30%,对售卖的结果影响会很大。”华为的内部人士对记者说。


    “以前我们有过教训,在和一家运营商合作的时候,当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中,当时我们的团队还很高兴,觉得可以和苹果摆在一起了,但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大,价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要,要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。


    电商的突围在一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。


    但在海外做电商却不是一件容易的事情。林肯告诉记者,在中国的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通,理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。“欧洲的线下物流非常发达,如果是照搬国内的线上模式很难做好,我们主要是从口碑营销入手,在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”林肯说。


    但互动也有方法论。


    林肯告诉记者,“国内转发消息都是有奖转发,但欧洲人只有自己想分享才会转发,所以我们也会做一些有趣的活动,或者让消费者分享使用的心得。”又比如说做一些跨界营销。“不是赞助的形式,而是合作的形式,我们和《金刚2》做一些定制UI的合作,然后我们也可以使用对方的衍生品授权,在线下做一些首映活动。”


    “踏踏实实把产品做好,再加上互联网这样一个武器,实际上是会助力你发展更快的。”荣耀总裁赵明如是说。


    李睿则表示,无论是国内还是海外市场,打造产品力和适合自己的商业模式终究是市场取胜的根本。

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